Antes de começarmos a abordar este assunto, é provavelmente importante perceber o que é realmente o copywriting, já que parece haver ainda alguma confusão entre fazê-lo e escrever.
Shirley Polykoff (uma das grandes mentes publicitárias do século XX e umas das mulheres pioneiras em publicidade) definiu-o provavelmente da melhor maneira: “Copywriting é uma conversa direta com o consumidor”.
Então, basicamente, para fazer copywriting, só precisa de usar palavras escritas (um texto) para convencer pessoas que não conhece, a fazer o que você quer que elas façam, como entrar em contacto com a sua empresa, enviar um formulário de pedido de informações, inscrever-se na sua mailing list ou (sim, por favor!) fazer uma compra. Mas como é que se faz isto exatamente?
Bem, essencialmente você só precisa apresentar um argumento persuasivo que os convença de que tudo o que lhes vai dar (seja um produto, serviço, newsletter, informações, etc.) vale muito mais do que o que eles têm que lhe dar em troca (seja dinheiro, um número de telefone, endereço de e-mail, ou até mesmo o seu tempo). Mas, por mais simples que seja, o copywriting pode correr mal.
No que os websites concerne, há alguns erros em que a maioria dos seus proprietários cai ao preparar os seus textos. E, na nossa opinião, estes entram diretamente para o Top 5:
- Não fazer uma pesquisa de palavras-chave para “suportar” o seu copywriting:
Portanto, tem um negócio e obviamente ninguém conhece melhor do que você as palavras-chave a ele associadas. Tendo um conhecimento profundo dos seus produtos ou serviços, é fácil para si “alocar” a palavra ou palavras certas a cada um deles, certo? Mas será que sabe realmente como é que os utilizadores pesquisam o que você vende? O Google sabe, e se lhe perguntar, ele diz-lhe!
Faça uma boa pesquisa de palavras-chave e talvez fique surpreendido, pois os utilizadores muitas vezes usam termos de pesquisa que não são aqueles que esperávamos que usassem. Escreva o seu texto usando as melhores e mais promissoras palavras-chave encontradas (não se esqueça de que uma palavra-chave atualmente não é apenas uma palavra, mas sim algumas palavras reunidas numa espécie de frase – keyphrase) e o Google será capaz de fazer corresponder o seu conteúdo ao que os seus potenciais clientes (ou os existentes que podem estar a navegar na net só para ver “o que anda por aí”) estão à procura exatamente.
- Ignorar a intenção do utilizador (user intent ou search intent):
Este ponto anda de mãos dadas com o anterior. A intenção do utilizador (ou de pesquisa) diz-nos o que alguém pretende obter quando escreve algo na pesquisa do Google. Não andamos todos atrás da mesma coisa quando procuramos online um determinado produto ou serviço. Por exemplo: nós podemos querer apenas informações sobre o referido item, estando muito longe de o comprar; ao passo que você pode já ter todas as informações que nós ainda andamos à procura (ou não precisar delas), estando pronto para fazer essa compra; e o senhor que está a tomar um café rápido ao balcão está, na verdade, apenas à procura de um website específico. No exemplo anterior, a nossa intenção de pesquisa (ou de utilizador) é claramente informativa, a sua é transacional e a do senhor ao balcão é navegacional, independentemente do facto de estarmos todos a pesquisar o mesmo produto ou serviço no Google.
Se você estiver a fazer copywriting para vendas usando frases-chave (keyphrases) maravilhosas mas que têm uma intenção informativa, você pode até conseguir mais tráfego para o seu website, mas não do tipo que quer, pois este virá com taxas de rejeição (bounce rates) elevadas e nenhumas vendas. Portanto, “estude” bem as palavras-chave (frases-chave) da sua pesquisa e verifique a intenção do utilizador por trás de cada uma delas, para usar aquelas que realmente vão funcionar a seu favor no seu conteúdo.
Já falamos sobre intenção do utilizador e intenção de pesquisa antes, por isso dê uma olhadela a esse artigo se quiser um conhecimento mais aprofundado sobre este assunto.
- Apresentar a perspetiva do proprietário da empresa em vez da dos utilizadores:
Ok, este é complicado pois, embora entendamos como é difícil para um empresário esquecer tudo o que sabe e colocar-se no lugar do utilizador, o seu conteúdo não pode ser sobre si. O utilizador e sua perspetiva são o que realmente importa se você quiser “convencê-lo”, “fazê-lo feliz” e, em última análise, vender. Em vez de criar conteúdo que é escrito apenas do seu ponto de vista (o ponto de vista do seu negócio) – porque é que o seu serviço é incrível, quão tecnicamente avançados são os seus produtos, que leitura realmente interessante é o artigo do seu blog, e assim por diante – escreva mantendo o utilizador e a perspetiva dele em mente. Reduza o “eu” ou o “nós” nos seus textos e diga aos seus utilizadores quais dos problemas deles os seus produtos ou serviços irão resolver, ou o que eles irão retirar da leitura do artigo do seu blog que pode ser usado diretamente nas suas vidas. (Como é que nos estamos a safar até agora?!)
- Não testar diferentes opções:
As mesmas regras não se aplicam a todos. O que funciona para o website do seu amigo, para os utilizadores dele, para os produtos ou serviços dele, pode não ser necessariamente o que funciona no seu. Mais uma vez, tudo depende dos utilizadores e é por isso que Deus inventou o teste A/B, de que os profissionais de marketing digital tanto gostam! Por exemplo, você já deve ter ouvido dizer que um conteúdo de vendas longo não será lido, pois os utilizadores hoje em dia querem é muitas imagens de qualidade, pouco texto, as suas necessidades respondidas e “soluções” apresentadas de bandeja assim que entram num site. Mas, embora esta seja a “regra geral”, será que é “a verdade” para os seus utilizadores? O que aborrece as outras pessoas pode muito bem motivar os seus clientes.
E agora que o fizemos ficar na dúvida, porque não espreitar os websites que aparecem na primeira página de resultados do Google para a sua palavra-chave favorita. Se verificar que a maioria deles tem conteúdos com mais de 1.000 palavras, talvez seja necessário repensar a maneira como está a fazer o seu copywriting. Mas sabe que mais? Para ter a certeza pode testá-lo! De acordo com o exemplo que lhe demos, você só precisa produzir dois textos: um mais pequeno que segue a regra geral e outro mais longo. Faça um teste A/B no seu website tendo por base estes textos e os seus utilizadores vão dizer-lhe como querem que você fale com eles para aumentar as conversões. E isto aplica-se a praticamente tudo num site, não apenas ao conteúdo!
- Vender apenas os seus produtos ou serviços:
Por mais estranho que possa parecer, vender apenas os seus produtos ou serviços no seu conteúdo não é suficiente. A não ser que tenha um daqueles itens que só você e outras cinco pessoas no mundo inteiro produzem ou oferecem, é provável que haja algumas empresas na internet a vender o que você vende. Para se distanciar delas e “ganhar-lhes as vendas”, o seu conteúdo precisa de vender algo muito melhor do que “apenas” o seu produto ou serviço: vender uma vida melhor, uma inspiração, uma experiência única. E isto pode conseguir-se de várias formas: você pode ajudar os utilizadores a tornarem-se mais saudáveis, mais criativos, a economizar tempo, ganhar mais dinheiro, ser mais feliz…
Ao escrever o seu conteúdo, foque-se nos benefícios dos seus produtos ou serviços, mas de maneira a que satisfaçam os objetivos dos seus utilizadores e resolvam os problemas que eles têm ou que querem evitar. Por exemplo: o serviço do seu restaurante é rápido, então você evita atrasos; você cria websites em WordPress, portanto evita que os seus clientes tenham que ligar a alguém sempre que lá queiram mudar algo; todos os treinadores e monitores do seu ginásio têm formação extra em fisioterapia, e assim evitam lesões nos clientes durante os treinos. A vida dos seus utilizadores será melhor ao comprarem o que tem para lhes oferecer, e é essa experiência única e essa vantagem que você lhes precisa vender no seu conteúdo.
E é isto! Estes são, na nossa opinião, os 5 principais erros de copywriting que você deve evitar ao produzir conteúdo para o seu site, pois eles vão-lhe custar conversões e, portanto, vendas e dinheiro.
No entanto, e se não se importam, há um último “erro de copywriting” que gostávamos de adicionar à lista anterior e que, ao contrário daquilo que possivelmente pensa, pode realmente poupar-lhe dinheiro e aumentar os seus lucros a médio-longo prazo: não contratar um copywriter para criar os conteúdos do seu site.
Claro que você sabe escrever (a maioria das pessoas sabe!) e ninguém conhece o seu negócio melhor do que você mesmo (faz sentido, é seu!). No entanto, considere o seguinte: primeiro, escrever não é fazer copywriting; e segundo, você não tem o distanciamento emocional necessário para ser eficaz na sua escrita.
Para além disso, um bom copywriter é um profissional experiente e qualificado e é por isso que, quando aqui no escritório temos problemas na canalização, nós nunca a arranjamos e chamamos um bom canalizador (continuando a dedicarmo-nos só ao copywriting e ao marketing digital!).
