Há algo bastante curioso na forma como muitas empresas abordam o marketing: investem tempo, dinheiro e um esforço considerável para atrair novos clientes, mas, no momento em que alguém finalmente faz uma compra, a relação parece chegar a um fim abrupto.
O cliente comprou. A venda está concluída. Missão cumprida! Passemos ao próximo. Bora lá atrair novos clientes!
Afinal de contas, há mais pessoas a alcançar, mais clientes potenciais a atrair, mais seguidores a conquistar e mais campanhas a lançar. Há sempre outro público à espera de descobrir a empresa e certamente é para aí que a atenção deve estar voltada. Só que não é assim tão simples.
Perguntamo-nos o que acontece à pessoa que já comprou na sua empresa?
Mantêm o contacto? Certificam-se de que ficou satisfeita com a compra? Dá-lhe um motivo para voltar? Ou limita-se a esperar que, em algum momento no futuro, ela se lembre de que a sua empresa existe (só porque sim!) e decida comprar-lhe a si novamente?
Fala-se incessantemente sobre alcançar novos públicos, enquanto, muitas vezes, se faz muito pouco com as pessoas que já alcançámos. E talvez, na nossa (humilde) opinião, este seja um dos problemas mais ignorados e subestimados na forma como as empresas abordam o marketing.
A incessante “busca” pelo novo cliente
Pensemos num exemplo bastante comum. Uma empresa investe em campanhas nas redes sociais, cria conteúdo, paga para promover as suas publicações e talvez até lance uma campanha publicitária para atrair novos clientes. Alguém descobre a empresa, visita o seu site, coloca uma questão e, por fim, compra algo. Sucesso: o marketing cumpriu a sua missão! Mas será que cumpriu mesmo?
Do ponto de vista de criar o lead, adicioná-lo ao funil de vendas e gerar essa primeira venda, sim, cumpriu-o sem dúvida. No entanto, a relação com o cliente mal acabou de começar (e há ainda muito marketing a fazer nesse sentido! – se é que nos entendem). A pessoa que acabou de comprar naquela empresa tem agora uma experiência em primeira mão dos seus produtos, serviços, comunicação e apoio ao cliente. Tem algo que um potencial cliente a fazer scroll no Instagram não tem: uma razão para formar uma opinião baseada na realidade, em vez de em promessas (de marketing).
O que acontece a seguir pode, portanto, fazer toda a diferença. Talvez a empresa envie uma breve mensagem a agradecer a compra. Talvez alguém verifique se tudo correu bem. Talvez forneça informações úteis sobre o produto ou serviço, ou simplesmente facilite o contacto ao cliente caso precise de ajuda. Ou (com mais frequência do que gostaríamos de admitir) talvez não aconteça absolutamente nada.
O cliente recebe a sua compra, a transação “desaparece” nos registos da empresa e todos seguem em frente. Até que, alguns meses mais tarde, a empresa lança outra campanha para atrair novos clientes, gastando dinheiro para chegar a pessoas que nunca ouviram falar dela, enquanto aqueles que já depositaram nela a sua confiança são deixados “à sua sorte”. É uma forma interessante de fazer negócio, não é?
É claro que atrair novos clientes é essencial. Nenhuma empresa pode crescer indefinidamente vendendo apenas às mesmas pessoas e há razões perfeitamente válidas para continuar à procura de novas oportunidades. Mas perseguir constantemente novos clientes enquanto se negligenciam os existentes é um pouco como encher um balde sem verificar se ele tem um buraco no fundo. Pode continuar-se a deitar água ali, claro; podemos até tornar-nos muito bons nisso; mas não faria mais sentido verificar primeiro a integridade ou fiabilidade do balde?
A venda não é o fim da história
Uma das ideias erradas mais comuns sobre o marketing é que o seu único objetivo é gerar vendas. Esta é, sem dúvida, uma parte importante da equação, mas não é o panorama completo.
O marketing também tem a ver com construir relações, moldar perceções e dar às pessoas razões para escolherem uma empresa novamente, em vez de a escolherem apenas uma vez. Um cliente que teve uma boa experiência pode voltar, comprar outra coisa, recomendar a empresa a um amigo, ou mencioná-la quando alguém lhe pedir uma recomendação. Pode deixar uma avaliação, partilhar uma publicação ou tornar-se uma daquelas pessoas que aconselham uma empresa sem que lhes seja pedido.
Nada disto é garantido, naturalmente. Um cliente satisfeito não se tornará necessariamente um cliente fiel, e um cliente fiel não se tornará necessariamente um embaixador entusiasta da sua marca. As pessoas têm as suas vidas para viver e recomendar empresas a outras pessoas não costuma estar no topo da sua lista de tarefas diárias. No entanto, uma experiência positiva dá-lhes um motivo para considerarem voltar. Já uma experiência negativa dá-lhes um motivo para não o fazerem. E há mais um pormenor importante a ter em conta aqui: a experiência do cliente não é algo separado do marketing; faz parte da mensagem que uma empresa transmite sobre si própria, quer se aperceba disso ou não.
Uma empresa pode ter um website todo catita, uma presença impressionante nas redes sociais e uma campanha publicitária bem pensada que promete um serviço excelente. Mas se um cliente tiver dificuldade em obter uma resposta depois de fazer uma compra, essas “promessas” de repente parecem muito menos convincentes. O mesmo se aplica a uma empresa que se promove como atenciosa e centrada no cliente, mas demora três dias a responder a uma pergunta simples; ou a uma que recebe entusiasticamente um novo cliente e depois parece esquecer-se da sua existência. Nenhuma quantidade de texto cuidadosamente elaborado (e olhem que nós somos raparigas de texto e comunicação!) consegue compensar totalmente a discrepância entre o que uma empresa diz e o que realmente faz.
E onde é que o marketing digital se encaixa em tudo isto?
Ora, é aqui que as coisas se tornam particularmente interessantes, porque as ferramentas digitais oferecem aos negócios inúmeras oportunidades para manter os relacionamentos após a venda inicial. Um simples e-mail de acompanhamento, uma newsletter útil, uma mensagem ocasional sobre um produto ou serviço relevante, ou uma base de dados de clientes bem gerida, podem ajudar uma empresa a manter-se em contacto com pessoas que já demonstraram interesse no que ela oferece.
As redes sociais também podem desempenhar um papel importante. Nem todas as publicações têm de ser concebidas para atrair alguém novo, gerar um contacto ou produzir uma venda imediata. O conteúdo pode ser extremamente útil para os clientes existentes: respondendo a perguntas que possam ter, ajudando-os a tirar mais partido de uma compra ou produto, ou lembrando-lhes que a empresa continua disponível caso precisem. No entanto, quantas vezes vemos empresas que não tratam cada publicação nas redes sociais como uma oportunidade para gritar “Compre agora!” a um público que até pode ter comprado com elas ainda na semana passada? Não nos interpretem mal, não há nada de errado em vender. Afinal, as empresas existem para fazer negócio e não há necessidade de fingir o contrário. Mas a comunicação torna-se bastante limitada quando todas as interações têm o mesmo objetivo.
Por vezes, o mais útil que uma empresa pode fazer é fornecer informações, oferecer assistência, ou simplesmente fazer com que o cliente sinta que a sua decisão de compra foi a mais acertada. No entanto, tenha em mente que isto não significa bombardear as pessoas com e-mails, enviar mensagens promocionais dia sim dia não, ou transformar uma base de dados de clientes numa desculpa para invadir a caixa de correio eletrónico de toda a gente. Há uma diferença entre manter uma relação e tornar-se aquela pessoa que continua a ligar muito depois de todos(as) terem deixado de o(a) atender.
O importante é comunicar com um objetivo, no momento certo, através dos canais certos e com algo genuinamente relevante para dizer. E, escusado será dizer (ou talvez não!), respeitar as preferências das pessoas e os requisitos aplicáveis em matéria de proteção de dados ao utilizar as suas informações de contacto. Ter o endereço de e-mail de alguém não significa automaticamente que todas as mensagens de marketing possíveis sejam bem-vindas. As ferramentas digitais facilitam a manutenção do contacto, mas, por si só, não tornam todo e qualquer contacto significativo.
A lealdade não se constrói com um código de desconto
Quando as empresas pensam em incentivar compras recorrentes, os descontos são frequentemente uma das primeiras ideias que lhes vem à cabeça. Uma oferta especial para clientes habituais; um vale para a próxima compra; um programa de fidelização. Todas estas abordagens são perfeitamente legítimas, dependendo do negócio e daquilo que este vende. Mas a verdadeira fidelidade raramente se compra com um desconto.
Mas se a única razão pela qual alguém volta a uma determinada empresa é o facto de esta ser, por acaso, mais barata do que os seus concorrentes nessa semana, o que é que acontece quando outra empresa oferece um preço melhor? Exatamente! O preço é importante, naturalmente, mas a confiança, a conveniência, a fiabilidade, a qualidade da experiência e a sensação de que uma empresa compreende as necessidades dos seus clientes também o são. Por vezes, as pessoas voltam porque sabem o que esperar. Outras vezes, porque uma empresa lhes facilita a vida. E outras ainda, simplesmente porque a última experiência foi suficientemente boa para que não vejam motivo para ir procurar noutro lado.
Consideremos agora, por exemplo, um restaurante local. Atrair um novo cliente com uma publicação apelativa nas redes sociais é uma coisa. Proporcionar a esse cliente uma experiência consistentemente positiva, para que se lembre do que faz com que valha a pena ali voltar, e fazê-lo sentir-se bem-vindo é outra. Ou consideremos uma empresa prestadora de serviços. Um cliente que acabou de concluir um projeto pode não precisar do mesmo serviço novamente durante meses, talvez até anos. Isso não significa que a relação não tenha valor entretanto. Manter o contacto (de forma útil e adequada, obviamente) pode significar que, quando a necessidade surgir novamente, a empresa seja a primeira a vir à mente.
Não existe uma fórmula universal e infalível para a fidelização dos clientes e nem todas as empresas precisam de uma estratégia de retenção elaborada. Por vezes, o essencial (cumprir o que foi prometido, comunicar com clareza, estar disponível quando necessário e tratar bem as pessoas) já faz uma diferença considerável. O que nos leva a uma questão incómoda: quanto esforço despendem as empresas a tentar persuadir as pessoas a comprar com elas, quando comparado com o esforço que despendem para garantir que essas pessoas tenham um bom motivo para regressar?
Se calhar também é tempo de nos concentrarmos nos clientes que já temos
Não estamos de maneira nenhuma a sugerir que as empresas devam deixar de investir na aquisição de clientes, abandonar as suas campanhas publicitárias, ou passar cada hora do dia a enviar mensagens de agradecimento a clientes antigos/existentes. Nem estamos a sugerir que cada cliente deva receber uma sequência cuidadosamente orquestrada de e-mails, ofertas personalizadas e chamadas de acompanhamento (para além de que, em algumas empresas isso seria desnecessário e noutras seria francamente irritante!). O que estamos, porém, a sugerir é que as empresas devem dar à sua experiência pós-venda a atenção que ela merece.
Comece com algumas perguntas simples. O que acontece depois de alguém comprar na sua empresa? O cliente recebe as informações e o apoio de que precisa? Existe uma forma sensata de manter o contacto, quando for o caso? Facilita-lhe o regresso, a possibilidade de fazer uma pergunta ou de recomendar a sua empresa? E, talvez o mais importante, sabe por que razão os seus clientes voltam (ou por que razão não voltam)?
Não precisa necessariamente de outra plataforma, de outro orçamento publicitário, ou de outro plano de marketing complicado para responder a estas questões. Talvez precise simplesmente de prestar mais atenção ao que acontece após a venda. Porque o cliente que já comprou na sua loja não é uma coisa do passado. É alguém que já dedicou tempo a descobrir a sua empresa, a ponderar o que lhe oferece e a decidir confiar-lhe o seu dinheiro. E isso vale definitivamente alguma coisa.
O marketing não termina quando o pagamento é efetuado. Em muitos aspetos, é nesse momento que a empresa tem a sua primeira oportunidade real de provar que valeu a pena acreditar nas promessas feitas antes da venda. Atrair um novo cliente é uma conquista; dar a esse cliente um motivo para voltar é outra conquista! E criar uma experiência que ele(a) tenha prazer em recomendar a outras pessoas talvez seja uma das coisas mais valiosas que uma empresa pode fazer.
Por isso, da próxima vez que verificar a sua atividade em termos de marketing, analise, sem dúvida, o seu alcance, a interação, os seus pedidos de informação e as suas vendas. Mas pense também nas pessoas que já compraram consigo. Está a dar-lhes um motivo para voltarem? Ou está demasiado ocupado à procura do próximo cliente para reparar naqueles que já aí estão?
