Ao analisar os resultados da sua empresa para o ano passado (seja trimestral ou mensalmente) poderá descobrir que não atingiu os números de receitas previstos. Tem de criar um plano de ação para alterar esta situação. Uma das primeiras coisas que lhe vem à mente é “vamos aumentar agressivamente o nosso orçamento de publicidade, pois desta forma chegaremos a mais pessoas e, portanto, haverá mais vendas”.
Bem, embora em algumas situações isto possa ser justificado e muito útil, aumentar o orçamento de publicidade e “despejar” muito dinheiro nos anúncios está longe de ser o comprimido milagroso que faz com que o problema desapareça.
Vejamos juntos, qual é o nosso problema com esta abordagem e o que se pode fazer em alternativa.
Este é um cenário muito comum. Criou um plano de marketing e vendas para a sua empresa, lançou campanhas publicitárias no Google, Facebook, Instagram, e todas as plataformas que são relevantes para o seu negócio, e preparou-se para atingir aquele número mágico de vendas/receitas que tem em mente há já algum tempo.
Afinal de contas, com todas estas campanhas em curso não há maneira de falhar o seu alvo, certo?
Ora, se o seu plano foi realmente pensado e baseado na realidade objetiva do seu negócio e nicho de mercado, e não num mundo habitado por criaturas mágicas que criou na sua cabeça, o mais provável é que tenha tido sucesso. Se esse é o seu caso, parabéns! Pode fechar este artigo em segurança e ir gozar um merecido descanso.
Mas supondo que ainda esteja a ler, imaginemos que o pior aconteceu: os seus KPIs estão muito longe do previsto, mesmo com todos os seus esforços publicitários.
O que vemos frequentemente acontecer, neste caso, é que o proprietário do negócio vai ao departamento ou agência de marketing e diz algo como “precisamos aumentar o volume de vendas, precisamos de ganhar uma maior quota de mercado e precisamos de o fazer rapidamente. Portanto, decidi aumentar o nosso orçamento de publicidade em **algum número impressionante aqui** (por favor, sinta-se à vontade para preencher o seu!)”.
Não nos interpretem mal, que equipa ou agência de marketing não gosta do som de “vamos aumentar o orçamento”?!
Ainda assim, nós na CLARITY, sendo fiéis aos valores fundamentais da nossa empresa (transparência e honestidade sobre tudo o resto), vemo-nos frequentemente a rejeitar esta ideia ou a aconselhar contra a sua aplicação “imediata”. Porquê?
Em primeiro lugar, opomo-nos veementemente a tomar grandes decisões baseadas em emoções e em algum número que lhe veio à cabeça na altura.
Em segundo lugar, há coisas que pode melhorar antes de pensar num determinado valor de publicidade e a maioria delas pode ser resolvida sem qualquer orçamento adicional. Antes de investir grandes somas de dinheiro nos anúncios, temos de garantir que tudo o que acontece desde o momento em que um utilizador vê os anúncios, até ao momento em que está a utilizar alegremente o seu produto/serviço, seja otimizado e funcione sem problemas, caso contrário, continuará a investir mais e continuará sem atingir os seus objetivos. Acabará por perder dinheiro e ter a certeza de que “estes anúncios online não funcionam e são uma completa perda de tempo”.
Por isso, aqui está uma pequena checklist para verificar antes de decidir aumentar o orçamento:
1. Verifique as suas campanhas atuais – estão todas a ter o mesmo desempenho?
– Qual o canal que lhe está a trazer a maioria das conversões? É o Google? É o e-mail? É o Instagram? Algum outro?
– E nesse canal, todos os anúncios estão a ter uma performance semelhante? Existe uma linha de comunicação à qual o seu público-alvo responde melhor? Os anúncios de vídeo têm um desempenho superior ao dos seus anúncios de texto? Os anúncios com tema positivo (os baseados nos sonhos do target, por exemplo) são mais eficientes do que os com tema negativo (baseados nos seus receios)?
– Se não tiver a certeza de como responder a estas perguntas, faça uma lista de coisas que pode testar para lhe dar mais informações (diferentes textos para os anúncios, diferentes tipos de anúncios, etc.). Depois teste todos eles, mas não ao mesmo tempo: escolha um aspeto que quer testar, teste-o, obtenha resultados, e depois escolha outro. Desta forma, terá a certeza do que causou exatamente a diferença nos resultados.
– Idealmente, calcule o seu ROAS (return on ad spend i.e., retorno sobre os gastos em publicidade) para cada canal – explicámos como o fazer no nosso artigo sobre a análise de marketing digital anual. Precisa de saber exatamente qual o canal/campanha/anúncio que está a conduzir a maior parte das receitas até si.
Se vai aumentar o orçamento, precisa de saber exatamente como distribuí-lo da forma mais eficiente. Dê mais orçamento ao que funciona melhor e notará diferenças muito rapidamente.
2. Analise as suas páginas de destino (landing pages)
– Todas as landing pages no seu website têm o mesmo desempenho, ou há uma que traz muito mais conversões do que as outras? Se for este o caso, analise a estrutura dessa página e tente replicar este caso de sucesso nas outras páginas.
– Teste você mesmo as suas páginas de destino: abra o website, como se nunca o tivesse visto, e tente procurar o que precisa e fazer uma compra. Desde o início até ao fim. Por vezes, pode encontrar alguns passos irritantes nesse caminho em que não estava a pensar, mas que definitivamente lhe custam conversões.
– Peça a alguns dos seus clientes que lhe deem feedback sobre a sua experiência.
– Analise o comportamento dos utilizadores no seu website. Pode começar por utilizar a solução Microsoft Clarity. É gratuita e permite-lhe ver as gravações das sessões dos seus utilizadores. Desta forma, poderá descobrir o que os impede de encomendar/contactar.
– Melhore as suas páginas, torne o texto claro e sedutor, e torne o processo de conversão fácil e rápido. Por favor, não esconda o seu call-to-action (apelo à ação) em enormes quantidades de texto na sua página! Um link de texto para “contacte-nos” dentro de uma grande passagem contextual, com a mesma cor/tipo do resto do texto, que tem um link “mailto”, NÃO é o que chamamos “um lugar fácil e eficiente para converter na página”.
Este ponto é extremamente importante. Normalmente, os utilizadores passam vários segundos a ver o seu anúncio, mas o anúncio é basicamente um scroll-stopper ou uma forma de o encontrar. É no seu website que eles passam mais tempo, verificam a informação, e decidem efetivamente comprar ou contactá-lo, tornando-se assim num lead.
Assim, sem otimizar as suas landing pages para as conversões, não vale a pena aumentar o orçamento. Poderá obter mais leads, mas, do ponto de vista do custo por lead, os resultados não serão bons.
3. Analise a sua abordagem/guiões de vendas
– Depois de receber um lead do seu website, o que acontece a seguir? Quem o contacta? Com que rapidez é que isso acontece? Hoje em dia, não se pode dar ao luxo de fazer com que os seus contactos fiquem à espera na “lista de afazeres” durante uma ou duas semanas, é necessário que os contacte no mesmo dia.
– Reveja os seus guiões e, se ainda não tiver nenhum, é altura de trabalhar nisto. Como é que aborda o lead? O que é que diz exatamente? E se se limitarem a pedir um preço, basta fornecê-lo, ou explicar que benefícios únicos estão incluídos na oferta? E se o lead achar que é demasiado caro, o que responde? E se eles quiserem algo que você não fornece, como é que o aborda? E se uma pessoa estiver aborrecida? A criação prévia de guiões assegura a sua preparação para qualquer situação, mesmo as mais desconfortáveis.
Depois de ter trabalhado a sua taxa de conversão das páginas, também precisa de melhorar a sua conversão de lead-to-sale. Analise o seu processo de vendas e as principais razões pelas quais as vendas não acontecem. Se vir um tema comum, aborde-o e resolva-o.
4. Analise o seu produto/serviço
– Peça feedback aos seus clientes. O que é que eles valorizam na sua oferta acima de tudo? Faltava alguma coisa, gostariam de acrescentar alguns serviços ou garantias adicionais? Por vezes, demorar apenas 2 minutos a falar com os seus clientes pode dar-lhe uma perspetiva e conhecimento muito valiosos.
– Analise a sua concorrência. Verifique o que eles estão a oferecer e como estão a comercializá-lo (da mesma forma que analisou o seu negócio desde o anúncio até ao processo de venda). Qual é o preço deles? Quais são as condições que eles oferecem? Há alguma coisa que lhe está a escapar?
Como variante, talvez queira aprofundar este ponto e talvez até contratar uma análise de marketing/mercado do seu produto ou serviço. Antes de começar a analisar as suas campanhas e vendas, a questão mais importante é: está a vender o que o seu público-alvo quer comprar?
Acredite, depois de ter feito este tipo de análise ao seu negócio, acabará inevitavelmente por ter uma lista impressionante de coisas para testar e melhorar. E nenhuma delas inclui o orçamento de publicidade! Não faz sentido “enfiar” cada vez mais dinheiro no tráfego do seu website se o site não vender, ou se a sua equipa de vendas não souber não só justificar o seu preço, mas também fazer com que o cliente sinta que é uma pechincha por todo o valor que proporciona. E definitivamente, não faz sentido se o seu produto/serviço estiver muito atrás das ofertas da concorrência.
E só depois de todo este trabalho ter sido feito, e de tudo ter sido otimizado da melhor maneira possível, só então poderá calcular um aumento orçamental que faça sentido do ponto de vista financeiro e distribuí-lo pelas campanhas de acordo com o seu ROAS (ver o primeiro ponto desta lista de verificação).
Só assim, os seus resultados irão melhorar com o tempo, trazendo-lhe mais leads, vendas, receitas, felicidade e paz de espírito.
