“Olhe, eu não percebo, faço tudo direitinho, publico todos os dias, até faço uns reels que me dão uma trabalheira dos diabos, e nem o Instagram, nem o Facebook, nem sequer o Google já não me mostra nada. É o algoritmo, não é?” – dizia-nos há uns dias uma simpática proprietária de uma guesthouse no coração da serra algarvia, numa 1.ª reunião que tivemos. O ar dela era aquele simultaneamente resignado e enraivecido que conhecemos tão bem e, claro, esta não foi a primeira vez que ouvimos este desabafo. Nem será a última!
“O Facebook morreu”; “o Instagram mudou outra vez”; “o Google está impossível”; “é o algoritmo que não me mostra” (que é como quem diz, “nada online me faz dar nas vistas”).
A verdade é que nós tivéssemos 1€ por cada vez que ouvimos (ou lemos) uma destas queixas, estávamos agora a escrever este artigo da varanda de uma moradia num qualquer sítio paradisíaco, em vez de no nosso escritório de sempre. Mas a realidade é que esta culpabilização dos algoritmos se tornou, nos últimos tempos, numa espécie de desporto nacional para os donos de pequenos negócios (e não só, diga-se!). E nós percebemos, a sério que percebemos. Os algoritmos mudaram, continuam a mudar e não nos avisam de quando o fazem – como já tínhamos aliás explorado juntos, aqui há uns meses, quando falámos das marionetas digitais e dos fios que nos movem (e que nós, supostamente, também movemos). Mas há uma coisa que não percebemos, ou melhor, uma coisa que percebemos muito bem e que por isso mesmo nos incomoda: o problema, na esmagadora maioria das vezes, não é o algoritmo – é a estratégia. Ou, mais concretamente, a falta dela… Mas vamos por partes, que há muito para dizer!
Primeiro, um disclaimer essencial: os algoritmos existem, são reais, mudam e afetam os resultados das nossas ações no mundo digital.
Isto não é invenção nossa, nem teoria da conspiração, é simplesmente a realidade de operar em plataformas que não nos pertencem e cujas regras são escritas (e reescritas) por outros (que não nos têm em mente como a sua maior preocupação!). Já o tínhamos dito noutros artigos e repetimos sem pejo: quando decidimos ter a nossa presença em redes sociais que são propriedade de terceiros, aceitamos, querendo ou não, jogar pelas regras deles. E esse é um risco que tem que ser assumido de olhos abertos.
Mas (e cá está ele: o tal grande “mas” que já suspeitavam que íamos trazer para a ribalta!) atribuir todos os maus resultados ao algoritmo é, em boa verdade, o equivalente digital de culpar o trânsito por se ter saído de casa dez minutos mais tarde. Pode ser que o “trânsito” também não ajude, há que admitir, mas vamos ser honestos uns com os outros, já que ninguém mais nos está a ouvir: a estratégia estava lá antes do algoritmo alguma vez ter mudado?
Aquilo que vemos muitas vezes são empresas que publicam (às vezes até com muita regularidade, reconheça-se isso!) sem um fio condutor; negócios que alternam entre a foto do produto, a promoção do fim-de-semana, o aniversário da empresa, um meme engraçado que encontraram algures e aquele post de motivação típico de 2.ª feira de manhã – “Acredita em ti! A semana vai ser incrível!” (emoji com expressão vacilante e ligeiramente preocupada – muito tipicamente nós, para os que nos conhecem!). E depois há os que só aparecem nas redes quando têm algo a vender. Não há conversa, não há contexto, não há relacionamento construído ao longo do tempo. É o equivalente digital (hoje deu-nos para as equivalências, está visto!) de bater à porta de alguém apenas quando se precisa de um favor.
O algoritmo (esse tal monstro incompreendido – e não, não nutrimos por ele particular carinho ou admiração) não é, ao contrário do que se pensa, um ser irracional e caótico. Ele tem lógica, tem objetivos e, acima de tudo, tem uma missão muito clara: manter os utilizadores dentro da sua plataforma (seja ela qual for) o máximo tempo possível. Para isso, precisa de lhes mostrar conteúdo que eles queiram ver, que lhes seja relevante, que os faça parar o scroll e ficar. E é aqui que a estratégia entra em cena, ou pelo menos, devia entrar. Porque se o que publicamos não é relevante para quem nos segue, se não é consistente, se não tem identidade, se não tem uma voz própria e reconhecível, por que razão haveria de ser o algoritmo a “ter de nos ajudar”? Ele está apenas a fazer o seu trabalho; nós é que podemos não estar a fazer o nosso.
Um dos erros mais comuns com que nos cruzamos, e que também já abordámos algumas vezes antes, é a confusão entre presença e estratégia.
Estar nas redes sociais não é uma estratégia. Ter um website não é uma estratégia. Fazer publicidade online não é uma estratégia. Estas são ferramentas (poderosíssimas, verdade seja dita, mas ferramentas apenas). Uma estratégia é o plano que define o quê, para quem, como, quando e porquê. É a resposta clara a perguntas que parecem simples, mas que muita gente nunca parou verdadeiramente para responder: quem é o meu cliente? O que é que ele/ela quer de mim? Que “problema” é que o meu negócio resolve na vida dele/dela? O que é que me torna diferente de todos os outros que vendem o mesmo que eu? Sem estas respostas, o que se faz é disparar às cegas e esperar que alguma coisa acerte. E depois, quando nada acerta, culpa-se o algoritmo.
A Filomena (nome fictício, mas situação bem real!) tem uma pequena guesthouse no interior algarvio. Lindíssima, diga-se! Fica numa aldeia serrana, tem uma vista deslumbrante, pequeno-almoço caseiro com produtos locais, o tipo de sítio que nos faz suspirar. Ela publicava no Instagram quase todos os dias: fotos da casa, fotos do jardim, fotos dos pratos do pequeno-almoço. Tudo muito bonito. Os resultados? Medíocres. “É o algoritmo”, concluiu ela, depois de meses de frustração. No entanto, quando nos sentámos a analisar a situação, o que descobrimos foi outra coisa: não havia uma história. Não havia uma razão clara para alguém escolher aquela guesthouse em detrimento de tantas outras. Não havia comunicação sobre a experiência que ali se podia ter, sobre o porquê de valer a pena conduzir quarenta minutos por uma estrada da serra para lá chegar, sobre o tipo de hóspede que aquele sítio era perfeito para receber. Só havia fotos bonitas (e vamos e convenhamos, fotos bonitas há às pazadas no Instagram, como todos sabemos!). O algoritmo não era o problema; a ausência de posicionamento e de narrativa era. Quando isso foi trabalhado, os resultados mudaram. O algoritmo, esse mesmo que ela culpava, começou a “ajudá-la”. Como por magia? Tipo, abracadabra?! Não. Por lógica (e estratégia!).
Há também a questão da consistência – e não nos referimos à consistência de publicar todos os dias, que pode ser um objetivo legítimo, mas não é obrigatório. Referimo-nos à consistência de identidade: de tom de voz, de valores comunicados, de público a quem nos dirigimos. Os algoritmos (e os seres humanos que “os usam”, que é o que verdadeiramente importa) reconhecem padrões. Quando encontram uma conta que sabe o que é, o que diz e a quem se dirige, ficam. Quando encontram uma conta que hoje fala de moda, amanhã de gastronomia e depois de um evento que aconteceu na semana passada (atenção que há exceções e há contas que podem e devem fazer isto, mas de que falaremos noutro dia), saem. E a culpa, mais uma vez, não é do algoritmo.
Mas vamos a uma coisa mais profunda que nos parece importante referir (ai mãezinha, agora é que é, segurem-se bem!): culpar o algoritmo é, muitas vezes, um mecanismo de defesa.
É mais fácil (e infinitamente menos desconfortável!) apontar o dedo a uma entidade abstrata e invisível, do que olhar para o nosso próprio trabalho e perguntar, com honestidade: “estou mesmo a fazer isto bem?”; “pensei e tenho mesmo uma estratégia?”; “conheço mesmo o meu público?”. É que estas perguntas “doem”. Esta análise obriga a um nível de autocrítica que a maioria das pessoas (e atenção que não nos excluímos desta lista, que telhados de vidro temos como os restantes!) prefere evitar. E então o algoritmo torna-se o bode expiatório perfeito: está sempre lá, muda sempre, nunca se pode confrontar diretamente e nunca responde quando lhe perguntamos porquê.
Não queremos com isto dizer que as plataformas são perfeitas ou que as suas mudanças são sempre justas, razoáveis ou bem comunicadas, longe disso! Já antes nos pronunciámos, por exemplo, sobre as alterações no sistema de segmentação da Meta aqui há uns anos que, na nossa humilde opinião, fizeram pouco sentido para muitos negócios. Mas a questão é que essas mudanças acontecem com ou sem a nossa concordância. E adaptar a estratégia a essa nova realidade é muito mais produtivo, do que ficar a lamentar que as regras do jogo mudaram (outra vez!). As regras do jogo mudam sempre. Sempre mudaram. Não há nada de novo aqui.
Então, o que fazer quando os resultados não são os esperados? Antes de apontar o dedo ao algoritmo, há um conjunto de questões que merecem uma resposta honesta.
Tenho uma estratégia definida, com objetivos claros e mensuráveis? Conheço bem o meu público; não em teoria (ou o que gostava que fosse), mas de verdade? O meu conteúdo é relevante para quem quero alcançar, ou é relevante apenas para mim? Sou consistente na minha voz e no meu posicionamento? Estou a medir os resultados certos (conversões, tráfego, leads, vendas, etc.) e não só o número de likes ou interações?
Se a resposta a alguma destas perguntas for “não”, ou um hesitante “mais ou menos”, então o trabalho a fazer não é reclamar do algoritmo: é sentar, pensar e (re)construir a estratégia. Sim, bem sabemos que isto parece uma daquelas respostas óbvias que toda a gente dá e ninguém quer ouvir. Mas às vezes, as respostas óbvias são óbvias precisamente porque são as certas, e a dificuldade não está em não as conhecermos, mas sim em não as querermos implementar; porque isso dá trabalho, obriga a escolhas e, acima de tudo, implica aceitar que talvez tenhamos estado a fazer as coisas de forma errada. O que, convenhamos, nunca é fácil de engolir (para ninguém, “nószinhas” incluídas!).
E já que aqui estamos, e já que nos atrevemos de vez em quando a abordar aqui temas que vão para além do estritamente técnico, deixem-nos dizer isto: a tendência de culpar fatores externos pelos nossos resultados não é exclusiva do marketing digital. É um reflexo de uma cultura onde a responsabilização pessoal está a tornar-se cada vez mais escassa e onde o conforto de ser vítima das circunstâncias é, paradoxalmente, mais apetecível do que o desconforto de ser o autor das soluções. E isso, caríssimos e caríssimas, é um problema muito maior do que qualquer algoritmo alguma vez poderia ser.
Os algoritmos são, no fundo, um espelho. Refletem o que lhes damos. E se o que nos devolvem não nos agrada, talvez valha a pena perguntar o que é que lhes estamos a dar. Não são o inimigo: são apenas, como sempre foram, uma ferramenta que trabalha melhor para quem melhor os trabalha.
E desta vez, e ao contrário de muitos artigos anteriores em que ficou à espera que tivéssemos uma fórmula mágica para oferecer e nada, temos uma boa notícia: a solução não está numa nova plataforma, num novo algoritmo, numa nova ferramenta ou num novo curso online gratuito de utilidade duvidosa. Está em si! Está em fazer as perguntas certas, em ser honesto(a) sobre as respostas e em construir, com paciência e consistência, algo que valha a pena ser mostrado – ao algoritmo e, acima de tudo, às pessoas que estão do outro lado do ecrã (que, afinal, são as que realmente interessam!).
E, claro está, se achar que sozinho(a) é capaz de ter dificuldade em lá chegar, é só dizer que estamos cá para ajudar. Ou não fossemos nós umas geeks que adoram “domar os algoritmos” com estratégias personalizadas de marketing digital.
