As redes sociais estão, por inerência, em permanente alteração. Mas será que todas as últimas mudanças no Facebook foram para melhor? Ou enquanto seu cliente (sim, porque todos os que ali fazem publicidade são seus clientes!) já está fartinho de tanto “mexe para aqui e mexe para ali” que pouco sentido faz?
As “primeiras” grandes mudanças no Facebook dos últimos tempos (entenda-se Facebook e Instagram, ou Meta, se preferir) sentiram-se ao nível da publicidade no primeiro trimestre de 2020.
Com a introdução daquilo a que eles chamaram de “categorias de anúncios especiais” foi um Deus nos acuda que obrigou a processos de validação de páginas de empresas, de criação de avisos legais do género “Financiado por” e de verificação de identidades dos utilizadores que queriam continuar a correr os seus anúncios (como sempre o tinham feito até aqui). E tudo isto em pleno início do caos que a Covid-19 trouxe (leia-se, “se o apoio ao cliente deles já é miserável em tempos ditos normais, quanto mais em tempos pandémicos e cheios de restrições a nível mundial!”).
Ora, vivemos num mundo onde a perceção é mais importante que a realidade (tendência que continua lamentavelmente em crescimento) e, portanto, tudo foi justificado pela empresa com a adoção de políticas de “não-discriminação” que visavam transformar o seu “universo publicitário” num local onde as pessoas não pudessem ser nem “discriminadas”, nem “identificadas” (a sério?!) por determinadas características como a idade, religião, sexo, orientação política ou sexual, etc., etc. (meritório e importante, sem dúvida, mas de implementação (para lá de) duvidosa). Assim sendo, a segmentação dos públicos para este tipo de anúncios (que incluem quatro categorias: “crédito”, “emprego”, “imobiliário” e “questões sociais, eleições e política”) foi, claro está, afetada, com limitações que, para além de na sua grande maioria não fazerem qualquer sentido, não lembravam ao menino Jesus!
Mas pronto, era só neste tipo de anúncios e o resto continuava a funcionar impecavelmente (pois, isso! É que nem vamos tocar na questão de potencialmente tudo poder cair na tal categoria de “social, eleições e política” dependendo do que o Facebook entendia do texto do anúncio ou do seu criativo visual). O cliente (ou anunciante, se gostar mais) lá se habituou, adaptou-se o melhor que pode e continuou a ali investir dinheiro (e também a conseguir leads, exposição, interação, tráfego, ou o que quer que fosse que queria para fazer crescer o seu negócio, obviamente).
Estávamos todos já mais acostumados à coisa e eis senão quando, no final de 2021, somos avisados que vêm aí mais mudanças no Facebook (que não há quem se habitue a chamar-lhe Meta!) a iniciarem-se a 19 de janeiro de 2022. “E onde?”, perguntam vocês? Pois na boa da segmentação (ou targeting) dos anúncios! Vá de “mais” políticas de não-discriminação (que se há algo que estas redes sociais são é preocupadas com estas coisas!) e agora boa sorte a criar um público-alvo decente para a sua publicidade, quer no Facebook, quer no Instagram. Basicamente, para muitos negócios, estas alterações fizeram com que a sua publicidade nas redes sociais passasse de um folheto perfeitamente preparado entregue em mão ao seu potencial cliente, para um anúncio que passa na TV e que será visto por todos quantos estão sintonizados naquela emissão…
Nós não teríamos nada contra a coisa, se efetivamente fizesse sentido e de facto promovesse a tão almejada igualdade e não-discriminação.
Mas deixem-nos dar-vos uns exemplos para perceberem melhor do que estamos a falar.
Imagine que um laboratório que produz próteses para consultórios dentários quer promover o seu trabalho no Facebook e Instagram para conseguir novos clientes, que neste caso serão, obviamente, médicos dentistas ou consultórios e clínicas dentárias e não o público em geral. Faz, pois, todo o sentido que apenas estes técnicos vejam os ditos anúncios (e que apenas neles se invista o dinheirinho a gastar, claro está). Ora como é que se resolve esta questão? Simples: cria-se um público-alvo que seja composto de pessoas com cargos de trabalho como “dentista”, “assistente de medicina dentária” e afins. Feito! Só que nem todos queremos dizer ao Facebook o que fazemos da nossa vidinha profissional (sim, que de resto dizemos-lhe tudo!) e, portanto, ajusta-se esse público para que atinja apenas pessoas com interesses específicos ligados a essa área como “medicina dentária restaurativa”, “ortodontia digital”, “endodontia”, entre outros, que, à partida, serão pessoas com profissões ligadas à dita área. Nada de errado até aqui, certo? Errado! De acordo com o Facebook, nada disto pode agora ser utilizado e todos estes interesses foram removidos, deixando apenas como opção a escolha entre “saúde dentária pública”, “medicina dentária equina” (!), “dente” (isso mesmo, apenas um!) e “maus dentes”… Vamo-nos abster de mais comentários, que cremos não serão aqui necessários, e possivelmente sugerir ao tal laboratório que deixe de produzir próteses para seres humanos e se dedique talvez aos cavalos!
E se tiver um espaço da área da saúde que se especializa em grávidas e bebés? Antes tinha que ter cuidado com as imagens, que uma foto de uma barriga gigante numa futura mãe, se tirada muito próximo, dava direito a ter os anúncios rejeitados. Agora não tem que se preocupar de todo porque, com as novas mudanças no Facebook, “gravidez” passou a ser considerado um “tópico sensível” (e acreditem, de quem já lá passou, que “sensível” não seria o adjetivo que nós usaríamos para descrever esta altura da vida de uma mulher!). Se quer promover, por exemplo, um evento ligado às “etapas de desenvolvimento da criança”, fique a saber que o Facebook retirou este interesse, mas sugere uma alternativa que se adequa e o substitui perfeitamente: “biologia”. Ao fim e ao cabo, somos todos descendentes dos macacos, já dizia Darwin, certo?
Então e se o seu negócio for vender casas? Nem todas as casas são para todas as pessoas. Por exemplo, nós até poderíamos gostar de comprar uma casa de 1,5 milhões de euros, mas se calhar teremos que nos ficar por algo mais na ordem das (poucas) centenas de milhar! Tipicamente (e considerando que estamos a falar não de celebridades, mas do público em geral), estas casas são compradas por pessoas acima dos (pelo menos) trinta anos. Já uma primeira casa tem geralmente uma tipologia menor e destina-se, normalmente a jovens que querem começar a sua vida de forma mais independente. Fazia sentido aqui a segmentação pela idade, não era? Pois era! Ou melhor, já era, que isso agora não se pode fazer para não discriminar (nem identificar!).
Então e tiver uma vaga de emprego a anunciar? Promovê-la no Facebook e Instagram possibilitará receber mais currículos e ter mais hipóteses de sucesso na contratação. Mas um cargo de administração sénior e uma vaga de nível iniciante, regra geral, destinam-se a pessoas de faixas etárias distintas. Mas, mais uma vez, a segmentação por idades deixou de estar disponível para este tipo de anúncios… que é, mais uma vez, para não discriminar.
Reparem que, como dissemos no início, somos apologistas da não-discriminação. Sempre. Mas quem raio disse (ou acredita) que todas estas mudanças no Facebook e Instagram (e sim, poupávamos palavras se lhe chamássemos Meta de uma vez!) vêm lutar contra ela, ou tornar aquelas redes sociais em lugares “melhores” ou mais igualitários?
É que quando se bloqueia um utilizador no Facebook durante 30 dias porque, numa publicação que fez num grupo de birdwatching do qual é membro naquela rede, escreveu que “era um macho preto”, sendo que o senhor apenas estava a dizer que a ave que tinha visto era do género masculino e de cor preta (história verídica!); ou se obriga, por exemplo, um psicólogo (curiosamente não um millennial mas um senhor já dos seus 60 anos) a escrever nas suas publicações no Instagram (ligadas à sua profissão) “s3xo” em vez de “sexo” (cruz, credo, benzam-se já três vezes se disseram esta palavra!) para não as ver retiradas do feed (história verídica também!); ou se diz que gravidez agora é um “tema sensível” e portanto há que não falar dela abertamente, não se vá ofender alguém… Isto não é não-discriminação, é hipocrisia.
O que fazer então com todas as mudanças no Facebook e Instagram? Respire fundo e das duas, três (!): ou perde algum tempo “a fuçar” na criação de públicos no Facebook para conseguir arranjar maneira de chegar a quem antes chegava, só que de outra maneira; ou contrata um especialista em publicidade nas redes sociais que saiba o que está a fazer e o ajude a minimizar o impacto ou a dar a volta à questão (sim, que é também isso que fazemos com grande parte do nosso tempo: estudamos, pesquisamos, aprendemos e “inventamos” novas formas de contornar estas e outras limitações para trazer resultados ao cliente); ou muda para os Google Ads (também têm lá os seus quês, mas pelo menos o apoio ao cliente funciona bem!).
